Identifiant pérenne de la notice : 205848508
Notice de type
Notice de regroupement
Note publique d'information : De nombreuses enseignes ont ajouté un site de commerce électronique à leurs réseaux
de points de vente créant un système de distribution multicanal. Cette recherche analyse
des facteurs d’adhésion du personnel des magasins à ce nouveau système en considérant
à la fois l’adhésion au concept de client multicanal et l’importance accordée à la
mise en œuvre des actions marketing multicanales. A partir de l’analyse de la littérature,
les facteurs d’atmosphère et d’orientation stratégique (par exemple, l’orientation
marché du magasin perçue par le personnel) ainsi que les mécanismes de gestion sont
identifiés comme déterminants de l’adhésion du personnel au multicanal. L’étude exploratoire
révèle l’existence d’une coopétition interne (compétition et coopération entre canaux)
et la nécessité d’adapter le concept d’orientation marché au contexte multicanal.
La notion d’orientation marché coopétitive intégrant l’orientation client, l’orientation
concurrence et la coopétition interne est proposée. Les hypothèses et le modèle final
sont testés empiriquement dans une enseigne de distribution spécialisée. Les résultats
révèlent que les mécanismes organisationnels (centralisation et système de rémunération),
les facteurs d’auto-concurrence (intersection de marché et répartition des ressources
internes) ainsi que l’orientation marché coopétitive influencent l’adhésion du personnel
au multicanal. Plusieurs influences sont médiatisées par ce type d’orientation stratégique.
La discussion des résultats conduit à la réalisation d’une analyse typologique. Les
implications académiques et managériales sont développées et plusieurs voies de recherche
sont proposées.
Note publique d'information : Many companies have added e-commerce sites to their store network, thereby creating
a multichannel distribution system. This research analyses factors that trigger staff
commitment to this new system by considering both adoption of (commitment to) the
multichannel customer concept and importance given to the implementation of multichannel
marketing actions. Based upon a review of broader management literature, ambiental
and strategic orientation factors (i.e. store market orientation perceived by its
personnel) as well as management mechanisms are identified as potential determinants
of staff commitment to multichannel. This work revealed the existence of internal
coopetition (competition and cooperation among channels) and the need to adapt the
concept of market orientation to the multichannel context. The notion of coopetitive
market orientation which includes customer orientation, competitor orientation and
internal coopetition is introduced. Several hypothesis and a final model are then
developed and empirically tested on the case of a specialized distribution channel.
Results reveal that organisational mechanisms (centralisation and wage system), as
well as self competition factors (market intersection and competition between channels
for internal resources) influence staff commitment to multichannel. A store's coopetitive
market orientation as perceived by its personnel influences the latter's commitment.
The influence of several variables is mediated by this kind of strategic orientation.
The discussion of the results leads to a typology (cluster analysis). Academic and
managerial implications are developed and several research directions are suggested.
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Documentation
